К расходам на рекламу относятся затраты на изготовление рекламных брошюр, каталогов, буклетов, листовок, календарей и т. д., содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации.

При этом ненормируемыми в налоговом учете являются только расходы на изготовление брошюр и каталогов (п. 4 ст. 264 НК РФ).

Расходы на изготовление, оформление, написание рекламных текстов и создание оригинал-макетов других видов печатной рекламы нормируются.

В соответствии с ГОСТ Р 7. 0. 3—2006 «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Основные элементы. Термины и определения» брошюра представляет собой книжное издание объемом свыше 4, но не более 48 страниц, а каталог – рекламное издание, содержащее систематизированный перечень имеющихся в наличии предметов и услуг. Данный ГОСТ выделяет также такую разновидность изданий, как каталог-проспект: справочное и (или) рекламное издание, содержащее систематизированный перечень услуг, предметов (описание одного предмета), предназначенных к выпуску, продаже или экспонированию.

Если тираж брошюр, каталогов (как и другой печатной рекламы) отпечатан за рубежом, ввозные таможенные пошлины включаются в состав рекламных расходов как составляющая расходов на их приобретение.

В то же время каталог и брошюра отличаются от буклета, под которым подразумевается листовое издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного (сложенного) любым способом в два или более сгибов. Листовка – это листовое издание объемом от 1 до 4 страниц (то есть без сгиба или с одним сгибом).

Общероссийской классификатор продукции ОК 005-93, утвержденный постановлением Госстандарта России от 30. 12. 1993 № 301, также различает формы, которые может принимать печатная реклама:

Буклеты и листовки, иная печатная реклама (кроме каталогов и брошюр) – это продукция, расходы на изготовление и распространение которой нормируются в пределах 1 % выручки от реализации.

Это следует как непосредственно из текста НК РФ, так и из разъяснений контролирующих органов (см., например, письма Минфина России от 21. 09. 2006 № 03-03-04/2/269, МНС России от 24. 03. 2003 № 02-5-11/73-К342, УФНС России по г. Москве от 12. 10. 2007 № 18-11/3/097867@, УМНС России по г. Москве от 11. 07. 2003 № 26-08/38889).

Напомним читателям, что рекламные материалы должны быть предназначены для неопределенного круга лиц.

Заказ печатных рекламных материалов должен быть обоснован распоряжением руководителя организации, в котором должны быть обозначены цель и механизм распространения этих материалов. Листовки, каталоги должны быть выданы подотчетным лицам, которые затем представляют отчет о проведении рекламной акции, выставки, раскладке по почтовым ящикам, передаче для распространения сторонней организации и т. д.

На печатные материалы у организации должны быть в наличии накладные.

Расходы на такую рекламу оправданны, если ее распространяет производитель или продавец товаров, работ, услуг, то есть лицо, непосредственно связанное с реализуемыми товарами, работами, услугами, обладатель товарного знака или знака обслуживания, концессионер (агент), рекламное агентство в интересах указанных лиц.

Возможно также распространение рекламной информации в местах продаж на коллективной основе, например торговые сети печатают сборные каталоги товаров, которые носят явно рекламный характер. В то же время за помещение товара в каталог уплачивает поставщик, которому в каталоге отводится некоторая печатная площадь. Сам же товар уже не принадлежит поставщику – он продан торговой сети по договору купли-продажи. В такой ситуации участие в «сборном» каталоге оправданно, если имеется договор поставки, и преследуется не только цель розничной торговли – продать товар, но и цель поставщика – повысить интерес к его торговой марке.

Если организация прибегает к услугам сторонних организаций для распространения печатных рекламных материалов, то она должна обращать особое внимание на особенности договоров. Если рекламные агентства гарантируют раздачу листовок, буклетов неопределенному кругу лиц, то договоры с Управлениями федеральной почтовой связи (филиалами ФГУП «Почта России») могут предусматривать как адресную почтовую рассылку по базе данных, так и безадресную почтовую доставку (раскладку сотрудниками почты по почтовым ящикам). В случаях рассылки и раскладки по абонентским ящикам говорить об адресации к неопределенному кругу лиц не приходится, и расходы как на изготовление, так и на распространением соответствующего количества печатных материалов не могут быть признаны расходами на рекламу. Если информация в листовках, каталогах носит чисто рекламный характер, что нетрудно установить по первичным документам, списать расходы в налоговом учете не удастся. Эти расходы не связаны ни с продвижением товара, ни с маркетинговыми исследованиями, данные материалы не могут считаться информационными и должны квалифицироваться как безвозмездно переданные (п. 16 ст. 270 НК РФ) и не уменьшающие налоговую базу по налогу на прибыль.