ЗАО относило расходы на формирование и рассылку стандартных пакетов с материалами к расходам на реализацию.

По мнению налогового органа, данная рассылка носила рекламный характер, и ЗАО было оштрафовано за неправомерное списание расходов на изготовление и рассылку пакетов с промоушн-материалами на основании того, что эти пакеты содержали информацию рекламного характера, распространявшуюся в целях привлечения внимания потенциальных клиентов к деятельности заявителя, его товарному знаку, продукции и стимулированию объема продаж путем адресной почтовой рассылки с предложением о покупкепродукции и принятии участия в розыгрыше призов. Данные материалы являлись рекламным пакетом, содержали материалы с информацией о предлагаемых товарах, необходимых для ведения основной деятельности организации, конечным этапом которой являлась продажа продукции методом почтовых рассылок.

ЗАО обжаловало решение налогового органа в суде.

Суд установил, что комплект промоушн-материалов, применявшихся обществом, был единым и предназначался для заключения договоров с потребителями. Адресность рассылки позволяла отграничить ее от рекламы и считать офертой, что позволяло считать затраты на изготовление и рассылку пакетов с промоушн-материалами расходами на реализацию.

Суд удовлетворил иск общества и отменил решение налогового органа.

(по материалам постановления ФАС Московского округа от 11. 12. 2006 по делу № КА-А40/12000-06)

В аналогичном порядке, если разместить информацию на квитанциях по оплате коммунальных услуг, расходы на оплату такого размещения также нельзя будет считать расходами на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете, так как квитанции предназначены для конкретных лиц (письмо Минфина России от 10. 09. 2007 № 03-03-06/1/655). По мнению Минфина России, в данном случае расходы следует относить к затратам, не уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыль на основании п. 16 ст. 270 НК РФ.

Еще одним примером несоответствия требованию неопределенности круга лиц может служить проведение акций по розыгрышу призов среди работников дилерской сети организации или среди клиентов организации, данные о которых организации известны (например, среди вкладчиков банка или лиц, заполнивших при покупке товара анкеты, владельцев дисконтных или клубных карт, подписчиков и т. д. ).

Направленность рекламы на привлечение внимания к товару и на его продвижение.

Объектами рекламирования могут быть товар (работа, услуга), средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе).

При этом товаром следует считать продукт деятельности (в том числе работу, услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Иными словами, это не общее понятие, характеризующее вид деятельности организации как таковой, а конкретный предмет (пачка печенья, пакет молока, автомобиль и т. д. ).

Применительно к законодательству о рекламе и налоговому законодательству понятие «продвижение товара» отличается от понятия «маркетинг». Это объясняется тем, что расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), можно списать в расходы по соответствующей статье (подпункт 27 п. 1 ст. 264 НК РФ) и эти затраты не относятся к рекламным.

Таким образом, если оптовая организация или производитель уже продали товар в розничную или дилерскую сеть, а затем проводят какие-либо мероприятия по привлечению внимания к нему, то они делают это в интересах своего покупателя (дилера, розничной сети), а не в собственных интересах. Данное обстоятельство исключает возможность признания соответствующих затрат расходами на рекламу (см. письма Минфина России от 17. 10. 2006 № 03-03-02/247, от 03. 10. 2006 № 03-03-04/1/677, от 06. 12. 2006 № 03-03-04/2/254, УФНС России по г. Москве от 23. 05. 2007 № 19-11/047634, от 06. 11. 2007 № 20-12/105702. 2).

Пример.

Организация – продавец (поставщик) оплачивает организации-покупателю согласно договору возмездного оказания услуг услуги по выкладке в розничной сети товара, а также по размещению рекламы во флаерсах и лифтетах, каталогах розничной сети. При этом по договору поставки право собственности на товар уже перешло к покупателю, оплата поставщиком услуг по размещению на полках магазинов в оговоренном месте уже не принадлежащих ему товаров не являлась условием реализации поставщиком товаров, а была предусмотрена как плата за дополнительную услугу, оказанную покупателем.